大手飲食チェーン様のTikTok立ち上げをお手伝いしたとき、一番時間をかけたのは動画の企画ではありませんでした。最初にやったのは、「何を言わないか」「何を見せないか」を決めること。地味な作業ですが、振り返ると、これを最初にやっておいて本当によかったと思っています。今日はその話を書きます。

■ 大手チェーンは「とりあえず投稿してみる」ができない

個人のアカウントなら、まず出してみて反応を見ればいい。でも、店舗をたくさん抱える大手チェーンはそうはいきません。たった1本の投稿が、全店舗の看板を背負ってしまうからです。だから私たちは、企画を考える前に、ガイドラインとNGワードを固めるところから始めました。正直、早く動画を作りたい気持ちもありました。でも、ここを飛ばして企画から入ると、あとで「これは出せません」と撮り直しになる。急がば回れ、です。

■ ブランドガイドラインは、想像以上に厳しかった

実際に向き合ってみると、大手チェーン様のブランドガイドラインはかなり厳しいものでした。ロゴの扱い、色、言葉づかいまで細かく決まっていて、投稿前のチェックも一つずつ丁寧に通していく必要があります。最初は正直、「ここまで…？」と思う場面もありました。でも、これは長年ブランドを守ってきた会社の当然のルールなんですよね。むしろ最初にしっかりすり合わせておいたおかげで、途中からは承認がスムーズに通るようになりました。大手企業様との仕事では、この最初の合意形成を面倒がらないことが、結局いちばんの近道だと思います。

■ NGワードは「いま、世の中が何に敏感か」で決めた

NGワードのリストというと、差別的な表現や誇大な言い回しを避ける、といった一般的なものを想像されるかもしれません。もちろんそれも入れます。ただ、それだけでは足りませんでした。

当時はコロナ禍。衛生面にとても敏感になっている方が多い時期でした。だから、感染対策や衛生にまつわる言葉は、普段なら問題にならない表現でも、慎重にNGワード・注意ワードに含めました。「いま、世の中がどこにピリピリしているか」。これは投稿する直前に考えるものではなくて、立ち上げの設計段階で織り込んでおくものだと、この案件で実感しました。

もうひとつ徹底したのが、個人名を出さないこと。スタッフさんに協力してもらう場面でも、名前や個人が特定される情報は映さない・出さない。炎上を防ぐためでもありますが、それ以上に、協力してくれる現場の人を守るためのルールです。

■ 「ブランドが見せたいもの」と「TikTokで伸びるもの」は、ズレる

これも避けて通れない話でした。会社が長年大切にしてきたイメージと、TikTokで実際に反応が取れる見せ方は、そのままでは重なりません。どちらかに寄せすぎると、ブランドは満足だけど誰にも届かない動画か、伸びるけど「うちらしくない」動画になってしまう。だから、譲れない部分と調整できる部分を一緒に切り分けて、双方が納得できる着地点を探していく。この対話を大事にしています。

■ これから立ち上げる方へ

もし自社でTikTokを立ち上げるなら、企画の前にこの3つだけ確認してみてください。

①ガイドラインとNGワードを、企画より先に固めたか

②NGワードに「いまの世の中の空気」を反映したか

③スタッフの名前や顔など、個人が特定される情報への配慮を決めたか

■ 最後に

大手チェーンのTikTokは、勢いだけで始めると思わぬところでつまずきます。でも、守るべきラインを最初に丁寧に決めておけば、そのあとは安心して攻められる。Km株式会社は、名古屋を拠点にTikTok運用・ショート動画広告を手がける制作会社です。大手チェーン・複数店舗ブランドの立ち上げも、ガイドラインの設計からご一緒します。オンラインで全国対応、相談は無料です。